Un programa eficaz para el análisis del tránsito en el establecimiento y la conversión comienza con la recopilación de datos precisos.

Un programa eficaz para el análisis del tránsito en el establecimiento y la conversión comienza con la recopilación de datos precisos; es por eso que HeadCount® confía en los sensores FLIR®

El primer paso para un programa exitoso de análisis de tránsito y conversión es contar con los datos de recuento del tránsito en los que todos confíen y crean. Sin unos datos en los que confiar, los gestores centrarán sus esfuerzos en cuestionar los recuentos del tránsito en lugar de aplicar la información obtenida para mejorar el rendimiento.

“Si no se puede confiar en los datos de recuento del tránsito, no hay nada que hacer”, afirma Mark Ryski, fundador y director general de HeadCount Corporation y autor de la obra, Conversion: The Last Great Retail Metric. “Todo comienza con un recuento del tránsito preciso; pero conseguirlo no resulta tan fácil como parece”, reconoce Ryski. “De hecho, suele ser habitual —incluso en las empresas más grandes y sofisticadas— tener dificultades a la hora de enfrentarse a problemas de calidad con los recuentos del tránsito”.

Ryski afirma que la precisión es algo importante porque los datos de tránsito son la base del cálculo de las tasas de conversión y, en última instancia, de la medición del rendimiento de un establecimiento. “Cuando facilitamos un informe de tránsito y conversión al encargado de un establecimiento, esperamos que tome las decisiones y medidas oportunas basándose en dicha información, ya que ni este puede esperar a una segunda valoración de los datos ni nosotros, como proveedor de los análisis, tampoco”.

Más allá de la toma de decisiones diaria, los comerciantes incorporan cada vez más objetivos de tasas de conversión en sus planes de compensación que, con acierto, generan un nivel de control aún mayor.

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Todo comienza con un recuento preciso del tránsito, y conseguir eso no es tan fácil como parece.

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Para lograr esa confianza básica de la organización en los datos, HeadCount instala los sensores de recuento de tránsito por vídeo FLIR® 3D de la empresa FLIR® Integrated Imaging Solutions, Inc.  Los sensores FLIR 3D ofrecen múltiples ventajas con respecto a los dispositivos de recogida de datos de tránsito tradicionales. La tecnología avanzada de visión estéreo ofrece recuentos muy precisos incluso en entornos de tránsito elevado —tanto en interiores como en exteriores— y en áreas con una iluminación dinámica o en aquellas en las que se requieren líneas de recuento precisas.

Con más de 200.000 contadores de tránsito FLIR instalados en todo el mundo y más de 20 años de experiencia en el mercado, FLIR se ha convertido en la principal elección en lo que a contadores de tránsito se refiere entre las empresas líderes del sector, incluida HeadCount (líder en asistencia para comerciantes en el uso y aplicación de análisis de datos de tránsito y conversión).

Recuperación de la confianza con datos adecuados

Para los comerciantes, las decisiones más importantes suelen depender de los puntos de datos más insignificantes. Al empezar con la mejor tecnología de recuento de tránsito disponible, pueden confiar en sus datos desde el principio, en lugar de tratar de recuperarla después, lo cual es algo bastante más difícil de conseguir.

Como líder en el uso y la aplicación de análisis del tránsito en el establecimiento y la conversión, HeadCount colabora con los comerciantes que ya disponen de datos de recuento del tránsito recogidos de sistemas existentes, así como con aquellos que aún no se han iniciado en el proceso de recuento de personas. Asimismo, según Ryski, la colaboración con los comerciantes que ya utilizan contadores de tránsito que no pertenecen a FLIR puede suponer un desafío importante.

Yankee Candle, una empresa de velas y regalos con más de 600 establecimientos, es un buen ejemplo. Cuando HeadCount comenzó a colaborar con Yankee Candle, esta ya disponían de dos tipos de contadores de tránsito diferentes instalados en un tercio de sus establecimientos aproximadamente, si bien también estaban teniendo problemas de calidad de los datos de tránsito con ambos.

Según Alex Winiecki, por aquel entonces vicepresidente ejecutivo sénior de comercio de Yankee Candle: “Nadie confiaba en los recuentos del tránsito y los datos de los recuentos o bien estaba incompletos, o bien eran incorrectos”. En la actualidad, HeadCount solo instala cámaras FLIR en todos los nuevos establecimientos de Yankee Candle y sigue mejorando las instalaciones con los antiguos contadores instalados.

La falta de datos y los cambios de tendencias sospechosos son indicadores de datos incorrectos.

Sin embargo, limitarse a cambiar los contadores de tránsito no suponía volver a ganar automáticamente la confianza de los gerentes del establecimiento. Los encargados seguían siendo escépticos al cambio. Pero ahí es donde entran en juego las herramientas superiores de auditoría del recuento del tránsito de FLIR.

Como relata Winiecki: “Después incluso de la instalación por parte de HeadCount del nuevo equipamiento de recuento del tránsito, seguíamos teniendo a algunos gestores que nos afirmaban no creer en los recuentos. De inmediato, HeadCount se pondría en contacto con ellos por teléfono para resolver sus dudas y demostrarles, realizando alguna auditoría, que los recuentos eran correctos hasta conseguir que el encargado pudiera afirmar que así era. Ese es mi número”.

Una situación similar tuvo lugar cuando HeadCount comenzó a trabajar con la empresa proveedora de material de oficina líder del sector, Staples Canada, y que tras dos años en su programa de análisis del tránsito y la conversión obtuvo más frustración que resultados.

Según Staples, lo que HeadCount logró, sin duda alguna, fue la recuperación de la confianza en la integridad de los datos. “Si se observan grandes oscilaciones en los datos, en lugar de hacerse preguntas, los encargados abandonarán. Sabía que, si eso ocurría, perdería el compromiso y todo el programa de análisis del tránsito y la conversión perdería tracción. Mis gerentes confían en los datos y esa es una ventaja significativa de trabajar con HeadCount”, afirma Lindsay Gillians, responsable de soluciones para la mejora de la experiencia comercial del cliente, y de servicios de comunicación y operación de Staples Canada. Como afirma Ryski: “Es labor de HeadCount ofrecer información fiable y que permita tomar decisiones. Nuestros clientes confían en nosotros y nosotros confiamos en que las cámaras de recuento del tránsito FLIR nos permitan obtener datos precisos y confiables”.

Por lo que se destaca la tecnología FLIR: precisión, funcionalidad y confiabilidad

HeadCount ha servido a comerciantes durante al menos 15 años y, en todo ese tiempo, ha probado e implementado prácticamente todos los tipos de contadores de tránsito disponibles. Aunque HeadCount sigue considerándose como empresa “agnóstica de la tecnología” y sigue evaluando nuevas tecnologías de recuento del tránsito, son varios los motivos existentes por los cuales    FLIR se ha convertido, de hecho, en su estándar.

Según James Cummings, vicepresidente de operaciones de HeadCount encargado de supervisar toda la implementación tecnológica y el mantenimiento de los contadores de tránsito, FLIR se ha ganado la confianza de HeadCount.

“Evaluamos los contadores de tránsito basándonos en tres criterios principales: precisión del recuento, funcionalidad y confiabilidad. FLIR es la única solución de recuento de tránsito que los reúne todos”.

Precisión: no se trata solo del sensor

El sensor de recuento del tránsito por sí mismo es importante y el sensor de visión estéreo 3D de FLIR es un producto excelente; pero recopilar recuentos del tránsito precisos de forma coherente, requiere más que un simple producto excelente.

Según Cummings, se ha hecho creer a algunos comerciantes que con solo colgar un grupo de contadores de tránsito en el establecimiento se está listo para empezar, pero la realidad es bien distinta. Cummings aclara: “Hay factores que pueden afectar al recuento del tránsito, por ejemplo, la configuración de la entrada al establecimiento, la comercialización o la altura del techo, por nombrar algunos. Puede tener el mejor dispositivo del mundo, pero si no está instalado y calibrado correctamente y es constantemente monitoreado, no obtendrá recuentos de tránsito consistentemente limpios y confiables”.

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Puede tener el mejor dispositivo del mundo, pero si no está instalado y calibrado correctamente y es constantemente monitoreado, no obtendrá recuentos de tránsito consistentemente limpios y confiables

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La publicidad y los accesorios de exposición colocados cerca de la entrada principal pueden resultar especialmente problemáticos, ya que, como expone Cummings: “Algunos comerciantes con los que trabajamos han creado exhibiciones de promociones comerciales en la entrada de los establecimientos y esto puede causar estragos en los contadores de tránsito. El software de gestión de dispositivos FLIR es muy sofisticado y nos permite establecer líneas de recuento muy precisas que definen el momento en el que se captura un recuento, incluso si se organizan complejas exhibiciones de promociones comerciales”.

Aunque prácticamente todos los fabricantes de contadores de tránsito hacen proclamas acerca de la precisión —la mayoría menciona una precisión del 95 %—, estas pueden proceder de meros estudios teóricos o de resultados de laboratorio en lugar de basarse en pruebas llevadas a cabo en las condiciones de funcionamiento reales. Cummings indica: “Ahora, con más de cinco años de experiencia trabajando con los sensores FLIR y miles de instalaciones, puedo afirmar que estamos alcanzando niveles de precisión del 95 % de forma sistemática y, a menudo, incluso superiores”.

Funcionalidad: eliminación del recuento de niños y mucho más

Todos los datos de recuento del tránsito traen consigo algo de “ruido” y uno de los impedimentos más habituales son los recuentos generados por los niños. El sensor de visión estéreo 3D de FLIR proporciona un ajuste de altura para que los recuentos generados por los niños puedan separarse de los generados por los adultos, o eliminarse del todo. La planificación de personal según el número de compradores es una táctica importante para impulsar las tasas de conversión. Además, sin la capacidad de eliminar los recuentos innecesarios generados por los niños, los comerciantes pueden arriesgarse a una contratación excesiva de personal.

Sin embargo, el establecimiento de límites de altura es tan solo una de las funciones más obvias. Según Cummings: “Todos los contadores de tránsito deben estar supervisados constantemente y recibir un mantenimiento oportuno. Desde el monitoreo con sensores y la solución de problemas hasta la realización de auditorías de recuento del tránsito, las herramientas del software de gestión de dispositivos con FLIR son realmente superiores a cualquier otra solución que hayamos probado.

La auditoría de recuentos del tránsito es una de las funciones más importantes y de las que más se usan en HeadCount. “Suele ser habitual que los encargados de establecimiento duden acerca de la precisión de los recuentos del tránsito y es tarea de HeadCount, no solo garantizar que sean correctos, sino también presentar a los encargados las pruebas necesarias que lo demuestran”, explica Cummings. Para él: “El software de gestión de dispositivos de FLIR ofrece varios métodos para auditar los recuentos como la grabación de muestras de vídeo o la visualización de recuentos en tiempo real”.

Confiabilidad: una cuestión de calidad

Los contadores de tránsito suponen una importante inversión de capital, especialmente, en cadenas con cientos o miles de establecimientos. Por ese motivo, el coste es un factor importante en la decisión de compra. Según FLIR, los sensores FLIR cuentan con un promedio de tiempo entre fallos (MTBF) de 10 años y la experiencia de HeadCount lo corrobora.

Las cámaras FLIR no son los contadores de tránsito menos costosos, pero cuando se trata de confiabilidad, la calidad importa y se obtiene lo que se paga.

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En HeadCount, nos rehusamos a instalar contadores de tránsito baratos y de calidad inferior, estaríamos perjudicando a nuestros clientes si lo hiciéramos

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“Sabemos que los presupuestos en el ámbito comercial suelen ser reducidos y que nuestros clientes quieren, naturalmente, ajustarse a ellos lo máximo posible. Sin embargo, el verdadero coste de mantener una tecnología deficiente, por no mencionar el impacto negativo que unos datos imprecisos o incompletos pueden tener en un programa de análisis del tránsito y la conversión, es significativamente mayor que si se invierte en un contador de calidad desde el principio. En HeadCount, rehusamos instalar contadores de tránsito baratos y de calidad inferior; si lo hiciéramos, estaríamos dando un mal servicio a nuestros clientes”, concluye Cummings.

Su establecimiento “preparado para el futuro”

Hoy en día, los comerciantes se ven bombardeados por empresas que tratan de venderles una amplia variedad de sensores, cámaras y sistemas de procesamiento de datos. Aunque estos sistemas son interesantes, los comerciantes deben tener claras sus prioridades. El recuento del tránsito debe encabezar la lista.

Algunos sistemas afirman una captura de varios flujos de datos en un único dispositivo, además del recuento del tránsito y, por tanto, ofrecen a los comerciantes una cobertura total contra las necesidades futuras, es decir, un establecimiento “preparado para el futuro”.

La realidad es que, por mucha parafernalia que ofrezcan, no siempre significa que ofrezcan más valor a su promesa de preparar el establecimiento para el futuro. A decir verdad, la adición de tantas funciones diferentes puede degradar la fiabilidad del dispositivo y afectar a la funcionalidad del recuento dl tránsito.

Como líder experto en el análisis del tránsito en el establecimiento y la conversión, Ryski afirma lo siguiente: “Los comerciantes se ven atraídos por nuevas tecnologías y promesas sobre una visión más exhaustiva y mejores resultados empresariales, en cambio, muchos de estos sistemas aún están por probar y el valor de la información que ofrecen es discutible. Yo recomendaría a los comerciantes que empezaran con una base sólida del análisis del tránsito en el establecimiento y la conversión antes de dedicar tiempo y recursos a más esfuerzos analíticos especulativos”.

Entonces, ¿cuál es el método más eficaz de preparar el comercio para el futuro? Instale una tecnología de recuento del tránsito que sea estable, fiable y cuya duración esté demostrada en el terreno (para HeadCount, la respuesta está clara, Brickstream de FLIR).

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